잡지에 실린 동생의 보고서

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광고는 비주얼 커뮤니케이션이다

비주얼커뮤니케이션으로서의 광고

최호천 / 강남대학교 시각디자인전공 교수

1. 커뮤니케이션의 본질

사람과 동물의 가장 큰 차이점 중 하나는 사람은 언어를 사용한다는 것이다. 즉, 말의 사용은 사람으로 구분되는 가장 기본적인 속성이 되는 것이다. 사람은 동물과 다름없는 원시상태에서 배가 고프거나 아플 때의 생리적 자극을 자신도 모르게 몸짓, 소리로 표현했을 것이다. 이것은 본능적이고 자연적이긴 하지만 사인(sign)을 통해 그 뜻을 파악한다는 점에서 커뮤니케이션의 초보적 단계가 이루어졌다고 볼 수 있다. 그러나 본능만으로 부족해 상대방이 무엇을 뜻하는지 알려고 하는 상호작용(interac-tion)의 관계가 이루어져 오랜 시간을 두고 반복되면서 심볼(symbol)을 만들게 되었고 그 심볼을 통해 서로의 생각을 주고받는 의미의 공유(meaning sharing), 즉 인간의 커뮤니케이션이 이룩된 것이다.

 

이러한 의미공유를 가능하게 하는 심볼이 일정한 패턴(pattern)으로 체계화되면서 언어(language)가 나타나게 되었다. 그 후 시간적, 공간적 제약을 받는 상황에서도 서로 의사를 전달할 필요를 느끼게 되면서 말을 기록으로 남기는 문자(letter)를 창조하게 되었다.초기의 문자는 지식이나 경험을 집약된 형태로써 젊은 사람들을 교육시키기 위한 원시적인 버추얼리얼리티(virtual reality) 장치를 하고 자신들이 사는 환경이 가지고 있는 정보나 지식을 전달·공유하고자 하는 명확한 흔적임에 틀림없다고 주장하는 경우도 있다.커뮤니케이션은 심볼을 통하여 의미를 전달하는 현상, 즉 정보(information)전달의 현상이라고 간단히 정의할 수 있다.

처음에는 돌이나 암벽에 선을 그리고, 달팽이 모양이나 X표와 같은 추상적인 기호(그림 1)를 사용하여 거기에 정보를 패키지(package)하고 다른 사람과 의미를 공유했다. 그러다가 언어를 만들어 사용하게 되고 문자를 발명하는 과정에서 정보는 구조화·체계화 따라 전달이나 축적도 가능하게 되어 언어를 사용한 커뮤니케이션은 사회의 구축에 큰 역할을 담당하였다. 또, 수렵채집(狩獵採集)부터 농경(農耕), 그와 다른 산업으로 생산수단이 다양화하고, 사회구조가 복잡화되는 가운데 '눈에 보이는 것'이 아니라 '눈에 보이지 않는 것'을 보이게 하는 정보디자인의 필요성이 점점 나타나기 시작했다.

최초에 동굴벽화가 자신들의 수렵한 물건 등의 눈에 보이는 것을 대상으로 했다면 조금 더 시대를 거슬러 올라가 고대문명에 단계까지 가면 형태를 그리는 대상이나 수단은 보다 추상적인 개념으로 표현되었을 것이다. 예를 들면 '가치'는 눈에 보이지 않는 것 중의 하나이다.생산물의 교환을 위한 화폐라는 미디어가 고안되어, 그것을 유통한다는 것은 가치라는 눈에 보이지 않는 정보의 교환 과정이기도 하다. 경제활동의 활발화는 다른 물건과 물건 사이에서 가치의 차이를 눈에 보이게 했고, 그것을 공통의 척도에 따라 교환할 수 있는 시스템의 발전이고 틀림없이 그것에서는 화폐와 같은 체계화된 미디어의 시스템 중에 정보가 디자인이 되었다고 말할 수 있다.

 

'시간'도 눈에 보이지 않는 정보의 디자인으로 인해 보이게 되었다. 일출부터 일몰 또는 천체(天體)의 운행(運行)이나 썰물과 밀물이라고 하는 자연이 가르치는 리듬에 사람은 시간이라는 개념을 찾게 되었다. 생산이나 제사(祭祀)의 관리를 위해 시간은 꼭 필요한 개념으로 되어, 그것을 계측(計測)하는 테크놀로지(technology)를 필요로 했다. 해시계나 물시계, 또는 달력과 같은 도구는 시간이라는 원래는 눈에 보이지 않는 것을 형태로 만드는 정보의 디자인 도구(tool)였다.즉, 정보를 디자인한다는 것은 우리들의 선조가 아직 동굴에서 살고 있었던 수만 년 전부터 인터넷이 새로운 사회 공간으로써 넓혀진 현재에 도달할 때까지 일괄적으로 인간의 정보문화에 근거가 되는 것이다.

 

한편, 사람들은 한 지역에 모여서 말과 글을 사용하면서 생활하기 시작했고 독특한 생활양식을 구성하게 되었다. 이것을 문화(culture)라고 하며, 이것은 일정한 사고방식이나 생활습관을 뜻하는데 의미를 주고받는 상징체계(symbol system)는 문화를 이루는 핵심적 요소가 된다.정보의 대량전달 수단이 필요하게 되면서 인쇄술이 발명되고, 대중매체(mass media)의 출현은 정보의 대량 보급을 가능케 했다. 정보의 확산은 사회의 규모를 확대시키면서 인간의 생각과 행동을 다양화하는 원동력이 되었다. 이러한 기술적 발달은 인쇄매체에서 볼 수 없었던 시간과 장소를 뛰어넘는 전파매체를 출현하게 하여 대중문화가 형성하기 시작했다. 정보교환의 수단은 컴퓨터의 발달로 상상할 수 없었던 멀티미디어(multimedia) 시대까지 도래하여 종래의 생활양식에서 변모하게 되었다.

 

2. 현대 커뮤니케이션의 역할

커뮤니케이션이란 사회성을 띤 과정으로서 사람들이 살아나가는 데 근본적이고 중요한 것이다. 원시와 현대를 막론하고 사회의 구성원들이 커뮤니케이션을 통해서 그 사회 질서에 관해 실효성있는 교감(交感)을 유지할 수 있느냐 하는 것은 사회의 존속과 발전에 영향을 미친다.또 구성원(사회의 개체)이 다른 구성원들과 '커뮤니케이트'할 수 있는 경우엔 그 개체의 생존 가능성이 커지는 데 반해서, 그러한 능력이 없을 경우엔 중대한 병리형태로 간주될 정도로 커뮤니케이션은 중요하다.

커뮤니케이션의 역할과 영향을 설명하기 위한 예로 벨기에(Belgium)의 만화가인 토생(A. Toussaint)의 작품(그림 2)을 들 수 있다. 만화가 상징하는 우스꽝스러움이 문자로는 얼마나 정확하게 표현될까?

동물원의 고릴라 우리 안에는 인간이 묶여 있고 고릴라가 우리의 자물쇠를 채우고 있다. 묶여진 인간은 바로 고릴라의 사육사이다. 고릴라가 인간의 옷을 벗겨 자기가 입고 사육사가 되어 있는 것이다. 더 상세히 설명한다면, 사육사는 우리 안에 있는 나무에 묶여서 사육사가 된 고릴라를 원망스러운 듯 바라보고 있는 한편 고릴라는 사육사로부터 탈취한 양동이와 비를 든 채 열쇠로 문은 잠그며 험악한 표정으로 주위를 살피고 있다.

 

아직도 설명할 것은 많지만 더 이상 설명해도 만화가 표현하는 재미를 모두 전달할 수는 없을 것이다. 이와 같은 경우는 만화뿐만 아니라 모든 회화나 사진, 영화, 광고 등에서도 찾아볼 수 있다. 그러나 이와 반대의 경우도 있다.머리카락은 아프리카 정글같이 덥수룩하고 한 올 한 올이 위로, 양 옆으로 또는 동서남북으로 기분 내키는 대로 뻗어 있다. 거기에다 복잡하고 어지럽게 엉켜있어 마치 사자 한두 마리 정도는 숨어있는 듯하다.이러한 문장을 TV영상으로는 어느 정도나 표현할 수 있을까? 아마 사자가 숨어 있을 듯한 머리카락을 배우가 연출하는 데는 한계가 있을 것이다.

 

이와 같이 비언어에 의한 전달과 언어에 의한 전달은 다른 것이며 위의 내용으로 보아 언어에 의한 커뮤니케이션에 비해 최근에는 영상매체광고, 인쇄매체광고, 애니메이션, 인터넷 등 비언어적 수단에 의한 커뮤니케이션의 영역이 확대되고 있는 것이다. 이러한 이유로 과거에 비해 독서량이 줄어들고 있다고 한다. 단순히 독서량이 준다는 이유로 현대인들이 무지해지고 있다고 얘기할 수는 없는 것이다. 책은 읽지 않으나 우리는 많은 정보에 둘러싸여 있는 셈이다. 우리는 시간과의 관계에서 언어와 비언어의 상대적인 정보량을 생각해볼 필요가 있다.

 

언어에 의한 정보가 비언어에 의한 정보로 바뀌는 현대의 상황은 정보량의 폭발적 증대를 의미하는 것이며 그래서 새로운 매체인 멀티미디어는 대량전달과 아울러 빠른 전달속도가 필수 조건이 된다. 매스컴에 의해 방사되는 다양한 정보에 즉각적이고 광범위하게 노출되는 현대인은 결과적으로 언어적 정보에서 비언어적 정보로의 변화에서 지적인 등질성을 이루고 있음을 알 수 있다. 그러나 현대의 커뮤니케이션을 전체적으로 정확히 파악한다는 것은 쉬운 일이 아니며 커뮤니케이션에 관한 다양한 분야에서의 접근이 필요할 것이다.

 

3. 커뮤니케이션의 효과

'비주얼커뮤니케이션'이라고 하는 언어가 정착된 것은 최근의 일로 처음에는 시각에 의한 음성, 언어의 이해를 목적으로 한 농아(聾啞)교육 연구의 한 분야였다. 울름(Ulm)조형 대학에 비주얼커뮤니케이션 과정이 개설되고 1944년에 케페스(Gyorgy Kepes)의 시각언어Language of Vision가 간행되면서 기존의 문자 위주의 커뮤니케이션계에 보편적, 국제적인 시각 정보로서의 '형상에 의한 커뮤니케이션'이 주목을 끌게 되었다. 물론 이러한 흐름은 TV를 중심으로 한 매스 커뮤니케이션 시설의 완비와 관계가 있다. 문자를 대신하여 시각정보가 이용되는 가장 큰 이유는 전달 효율상의 이점 때문인데 이 전달상의 효율을 다음과 같이 정리할 수 있다.

 

보편성(적용범위) 다양한 언어, 문화적 배경, 교육 정도, 연령 등의 다양성에 상관없이 형상에 의한 시각정보는 그 적응범위가 매우 넓다.전달의 속도 시각정보는 문자에 의한 표현에 비해 의도된 내용을 보다 짧은 순간에 이해시킬 수 있다.전달의 양 시각정보는 상황과 내용을 전달하는 양에 있어 문자에 의한 정보를 훨씬 능가한다.여기서 전달효율이 높은 시각정보의 예를 들어보자 (그림 3)은 혈액형과 수혈의 관계를 표시한 것으로 이것을 문장으로 표현하면,? 혈액형이 A인 사람은 A형으로부터 수혈 받을 수 있다.? 혈액형이 A인 사람은 O형의 사람으로부터 수혈 받을 수 있다.

 

? 혈액형이 A인 사람은 A형의 사람에게 수혈할 수 있다.

? 혈액형이 A인 사람은 B형의 사람으로부터 수혈 받을 수 없다.

? 혈액형이 A인 사람은 AB형의 사람으로부터 수혈 받을 수 없다...

등 모두 32개의 문장이 만들어질수 있다.

 

이와 같이 전달상의 효율이라는 관점에 있어 시각정보는 문자에 비할 바가 아니다. 다시 말하면 문장 등의 전달계는 많은 인위적인 훈련을 필요로 하며, 그 자체로서는 의미를 성립시킬 수 없는 독립된 기호인 음성이나 문자가 조립되어 비로소 성립되는 것이며 문자의 결합 방식을 공유하는 집단 이외에는 전달이 불가능하다.이렇게 생각해보면 비주얼커뮤니케이션은 의사 전달의 수단으로는 최상의 것으로 보인다. 그러나 전달의 정확성이라든가 구성원의 입장에 있어서 시각정보는 규약성(規約惺)이 결핍된 까닭에 무력한 경우도 있다. 즉 커뮤니케이션 과정에서 인지단계까지는 매우 효과적이지만 응답의 단계에서는 그 방향이 확산되어버리는 단점이 있다.

젊은 여인을 모델로 한 화장품 포스터(그림 4)를 예로 들어보자. 이 포스터를 보고 어떤 사람은 그 화장품 회사의 의도에 따라 그해에 유행하는 화장의 예로써 정보를 받고 모델과 비슷하게 화장을 시도해볼 수도 있고, 또 어떤 사람은 오려서 벽에 붙일 수도 있으며, 단지 어떤 사람하고 닮았다고 간단히 생각할 수도 있다. 어쩌면 의상과 액세서리에만 흥미를 가질지도 모르며 이외에 다른 여러 방법이 복합될 수도 있다. 그러므로 커뮤니케이션의 정확성이라는 면에서 본다면 비주얼커뮤니케이션은 허용성이 너무 크다는 결점이 있다.

그러나 비주얼커뮤니케이션은 이러한 결함을 피하며 수용자가 거부감을 갖지 않고 정보를 수용할 수 있게 해준다. 요컨대 문자 또는 언어에 의한 커뮤니케이션은 표현과 의미가 1대 1로 대응하는 폐쇄계(閉鎖系)를 구성하는데 비하여 시각정보는 개방계(開放系)에 속한다고 할 수 있다. 이렇게 생각하면 우리는 폐쇄계의 정보보다는 개방계의 정보에 보다 많이 둘러싸여 있는 것이다.

 

4. 비주얼커뮤니케이션의 전달체계

가. 비주얼커뮤니케이션의 흐름

비주얼커뮤니케이션의 구성도 다른 전달방식과 마찬가지로 '보내는 자'(발신자)와 '받는 자'(수신자), 그리고 이 둘을 연결하는 '매체'로 구성된다. 일상적인 대화를 예로 든다면 발신자는 말하는 사람이고 수신자는 듣는 사람, 그리고 매체는 음성으로 나타내는 언어라고 할 수 있다. 비주얼커뮤니케이션도 이러한 방식으로 정리해보면, 발신자는 전달하고자 하는 내용을 시각적인 매체를 이용하여 무엇인가의 특정한 표시물로 만들고 그 표시물은 그에 따라 일련의 반응을 불러일으킨다. 아래의 그림은 이러한 시각 커뮤니케이션의 흐름을 도식화한 것이다(그림 5). 피 표시영역의 첫째는 비시각적 대상인데 이것은 눈에 보이지 않는 세계를 시각화하는 경우이다.

 

(그림 3)의 수혈 관계도 여기에 포함되며 추상적 상태의 것을 시각화한 모든 영역을 의미한다. 둘째는 시각적 대상인데 벽화나 캐리커처처럼 일정한 시대에 한 민족이나 집단이 사물을 시각적으로 인식하는 공통의 패턴을 제시하는 것을 말한다. 셋째는 조작적 대상으로 사용하기 위하여 만들어내는 표시물을 말한다. 화살표나 교통 표지처럼 표시물 자체에는 실제적인 설명이 없지만 약속화되거나 관습화된 도형을 의도적으로 설정하는 경우가 여기에 해당된다. 마지막은 유희적 대상으로 이것을 전달에 있어서 보고 즐기는 많은 것들, 예를 들면 꼭두각시, 장난감 프리즘 등이 여기에 해당된다.

다음에는 제작과정에 있어서 표시물은 어떠한 매체를 선택하는가의 문제와 관련된다. 전달의 효율성을 목적으로 보는 사람의 입장에서, 표시물이 전달의 목적을 효율적으로 달성하기 위한 최소의 필수조건은 다음과 같다.

 

가시성(可視性) 형태, 색상, 문자 등이 시각정보로서 보고 판별하기 쉬운 것

주시성(注視性) 표시물 쪽으로 시선을 유도하는 기능

기억성(記憶性) 정보를 정확하고 인상 깊게 기억시키는 것

적확성(的確性) 보내려고 하는 정보에서 다의성, 즉 혼란을 일으킬 요소를 최소화시키는 것

조형성(造形性) 표시물이 시각적으로 아름다운 것

시대성(時代性) 그 시대 대다수의 사람들의 취미나 기호에 맞는 것

 

 

나. 제1차 전달계와 제2차 전달계

이제까지는 주로 정보의 발신자를 중심으로 생각해보았다. 그러나 일단 표시물이 제작되면 그것은 수신자에게 전달되어 일련의 반응을 일으키게 되는데, 그 과정에는 항상 잡음원이 개재하기 때문에 정보가 반드시 발신자의 의도대로 정확하게 전달된다고는 할 수 없다. 그러나 비주얼커뮤니케이션은 표시물의 구체성, 비개념적, 기록성 때문에 잡음, 즉 오인(誤認)의 가능성이 문자전달에 비해 적다고 할 수 있다. 다시 말하면 인지기능에 있어서 효율이 상당히 높다는 것이다. 표시물을 인식하고 거기에 그려져 있는 형상을 파악하기까지를 제1차 전달계라고 하며 여기서의 비주얼커뮤니케이션의 정확성은 비교적 큰 편이다. 그러나 표시물을 보는 것과 그 표시물이 어떠한 정보를 갖고 있는가를 해석하는 것은 별도의 과정으로, 이러한 해석 또는 번역을 제2차 전달계라고 부르며 이 때의 시각정보는 오히려 그 특징인 비개념성 때문에 구체적인 의미를 전달하는 데는 응답의 다의성이라는 복잡한 문제가 등장하게 된다.(그림 6) 제2차 전달계에 존재하는 응답의 다의성에서 상징이란 지시하는 것과 지시받는 것과의 사이에 있어 필연적 또는 인과적 관계를 인정하는 것이며 어떤 종류의 집약적 표시계를 말하는 것이다.

한편 기호는 표시물과 표현되는 의미 간에 필연적 관계가 없이 임의적인 약속이 존재하는 경우에 해당된다. 징후란 어떤 표시물이 다음에 일어나는 현상 혹은 의미에 연속성이 있는 것으로 그것의 일부를 표시하면 그 속에 있는 어떤 것 혹은 그것을 포함한 전체를 이해할 수 있는 성질을 갖고 있다. 구체적인 예를 들면 비둘기는 평화, 하트는 사랑, 거북은 장수를 나타내는 상징이며, 일상적으로 눈에 띄는 표지판, 문장, 부호 등은 기호라고 생각할 수 있다. 징후는 '봄과 새싹'처럼 시간적인 필연성을 가리키는 경우, 여의봉이 손오공을 가리키는 경우, 어떤 인물이나 사건에 필수적 징후 등은 유동적으로 생각되어야 한다. 시계 바늘이 12시를 가리킬 때 그것은 시간의 표시로서는 기호이지만 가정주부에게는 점심준비, 직장에서는 점심과 휴식의 징후일 수도 있다. 이렇듯 응답에 대한 다양성에 대한 분류를 시도한다면 가능한 한 모든 상황을 설정해야 할 것이다.

 

5. 비주얼커뮤니케이션 효과를 극대화하기 위한 전략

가. 비주얼커뮤니케이션의 개념으로서 기본에 충실한 발상으로의 접근

나. 마케팅 플랜의 차별화를 근거로 한 크리에이티브 전략수립

다. 특정 감정에 소구되는 광고의 분류에 따른 접근방법의 철저한 분석

라. 광고의 소구 유형에 따른 크리에이티브 연구

마. 수신자가 광고를 통하여 느낀 감정의 사전분석

바. 컨셉트에 맞는 평범한 소재 아이디어와 표현 아이디어의 창출모색

사. 시각표현에서 조형 요소로서 '여백'의 과학적 연구

 

앞서 말한 바와 같이 시각정보는 완결 커뮤니케이션이 아니며, 항상 받는 사람의 다양한 응답을 기다린다. 그러나 현대와 같이 시각 정보화된 사회에 있어서 그 미래는 창조적이고 희망적이기만 할 것인가? 시각정보의 문제점은 없는 것일까?이미 맥루한(M.McLuhan)이 지적한 바와 같이 영상을 통해 얻은 지식이나 판단은 적극적인 행동으로 연결되지 않는, 즉 영향력의 희박화 현상을 가져온다고 하였다. 근년에 이르러 컴퓨터의 발달로 인한 정보처리 방식의 새로운 접근인 멀티미디어에 대한 관심이 커지고 있다. 이러한 현대 비주얼커뮤니케이션 디자인 분야의 새로운 발전을 위해서는 무엇보다도 우리들 모두가 디자인에 관한 더욱 적극적인 사고와 과학적인 연구를 하지 않으면 안 될 것이다.

 

<출처 : www.advertising.co.kr>

 

 

• [출처] [펌] 광고는 비쥬얼 커뮤니케이션이다.|작성자 쑤그리